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电子烟走向低价,对行业真的有利吗?

类别:行业新闻 发布时间:2020-06-14 19:50

近几年,电子烟在国内市场越来越受到消费者青睐,很多传统卷烟消费者开始把目光投向电子烟,并开始尝试成为电子烟。市面上目前流通的产品主要分为一次性小烟和换弹式小烟,其中换弹式小烟的套装价格前两年都普遍在99元至299元之间,一次性小烟的价格相对低廉一些,在29至49元之间。而进入2020年后,因为市场环境的变化,很多电子烟品牌的开始推出了超低价格的换弹产品,其中以YOOZ于4月份推出的9.9元换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini最受关注。

总体来说,玩雾新主张并不是“低价电子烟策略”的支持者,不认为电子烟走向低价对企业有利,对行业有利。

其一,营销中有一个特别浅显但直接的规律,那就是:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。这个规律的最好参考案例,目前来说就是小米手机,这个低价入行拉低整个行业价格的手机品牌,近几年在不断尝试冲击高端,但效果仍旧不尽人意。理由很简单,当消费者关注到你的品牌是因为价格时,那就注定了他是一个价格敏感的消费者,你与他的强关联在于价格,而一定其他品牌推出了更大的价格优惠,他就容易被其他品牌多带走,品牌忠诚度非常低。在这样的情况下,你想积累稳定有价值的消费群体就只能把自己困死在低价圈层中,对品牌的长远发展不利。换到电子烟行业也是同理,你能推出9.9元的烟杆吸引用户,别的品牌就能推出比9.9元价格更低甚至免费的换弹产品,在这样的竞争下所谓的低价就变得毫无意义。

第二,电子烟行业内目前所谓的低价,仅仅是烟杆的低价,烟弹的价格并没有实质上的降低,从长期的使用成本来说,并没有真正降低用户的成本。往年的换弹产品的定价虽然在数百元,但结合到具体的市场营销活动时,其折扣的价格其实就相当于烟杆免费赠送,也就是说目前的所谓低价只是之前套装打折活动的另一种玩法,并没有真正的对行业产生冲击。

第三,在低价策略的影响下,烟杆的设计必然会走入低设计成本、低研发成本、低材料成本的圈子中,势必会影响烟杆的使用体验和最终的电子烟整体使用体验。在使用传统香烟时,你没了打火机还可以用火柴、借火等方式完成点烟的动作,不影响你的使用需求。而在使用电子烟时,你的烟杆与烟弹是配套的,基本上你无法在不使用特定烟杆的情况下来使用对应的烟弹,烟杆是完成整个电子烟使用过程不可或缺的一环,这一环节的劣质体验最终也会影响到对整个品牌的好感度。

因此,玩雾新主张认为低价烟杆策略作为一场营销活动是成功的,但若上升到企业经营策略层面则有更多需要考量的东西。KMOSE刻米创始人黄俊豪在接受蓝洞专访时也表示,KMOSE刻米并不会推出廉价换弹产品,“以低价主机吸引的用户都属于存量用户,即在抢其他品牌的已有用户,短暂性可以降低获客成本,但是能否留客,打个问号。低价的产品势必难以保证较高的产品使用体验,对于转化传统烟民来说只会负面效果,不利于整个行业的健康发展。”

从2019年的赛道火热,到2020年的寒冬降临,一年时间内电子烟行业经历了太多。在这样的背景下,各个企业尝试不同的营销思路是值得赞扬的,但电子烟的“低价玩法”能不能最终被市场所接受,则只能最终交给时间去评判。

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